Telephone, Telegraph, Tell-a-woman
הסלוגן השיווקי Telephone, Telegraph, Tell-a-woman הוביל את קבוצת החברות אסתי לאודר לאורך שנות פעילותה, והביא לידי ביטוי את תפיסת עולמה העסקית והשיווקית של מייסדת החברה, אסתי לאודר, לפיה המפתח להצלחה בשיווק מוצריה טמון בתקשורת, האמצעית והבלתי אמצעית, מול לקוחותיה. עם התפתחות הערוצים הדיגיטלים, הרי שהטלגרף, וכעת גם הטלפון, מפנים את מקומם לטובת ערוצי התקשורת הדיגיטליים – וואטסאפ, אימייל, מיסרונים, פייסבוק, מסנג'ר ואינסטגרם – וכיום אפשר אולי להציע חידוש לסלוגן שטבעה אסתי לאודר, ולומר:
WhatsApp, E-mail, Text-a-Woman
בסיפור לקוח שלפנינו, סוקר זוהר שמש, מנהל תפעול ושירות לקוחות בקבוצת החברות אסתי לאודר ישראל, כיצד מערכת התקשורת הרב-ערוצית גלאסיקס, בשילוב וואטסאפ עסקי והיישום של קונסיסט, מאפשרים לחברה ליישם את החזון ואת תפיסת עולמה של מייסדת החברה, ולספק את השירות היעיל, האישי והמקצועי ביותר למאות אלפי לקוחות החברה בישראל.
זוהר שמש, מנהל תפעול, שרשרת אספקה ושירות לקוחות בחברת אסתי לאודר ישראל, תוכל לספר לנו קצת על החברה?
קבוצת החברות אסתי לאודר העולמית הוקמה כבר בשנת 1946 בקווינס, ארה"ב, עם הקמת המותג אסתי לאודר. המייסדת , הגב' אסתי לאודר, ובעלה, ג'וזף, התחילו את דרכם במכירה ישירה של ארבעה מוצרי יופי לנשים במספרות ובמכוני יופי ברחבי העיר. מאז המותג הפך לקבוצת חברות ולמעשה לאימפריה של קוסמטיקה ולאחת מהחברות המובילות בעולם בתחום הטיפוח והיופי. החברה משווקת אלפי מוצרים של כ-25 מותגים שונים, מלבד המותג הפרטי ESTEE LAUDER, ומעסיקה למעלה מ-48,000 עובדים ברחבי העולם. מוצרי החברה נמכרים בכ-150 מדינות ומחזור המכירות השנתי שלה עומד על כ-14$ מיליארד דולר. בישראל משווקת החברה את המותגים אסתי לאודר, קליניק, בובי בראון, מאק, סמאשבוקס, גלאם גלואו, ג'ו מלון לונדון, טום פורד, דונה קארן ואחרים.
מה היה הגורם שהוביל אתכם לשלב מוקד דיגיטלי באמצעות גלאסיקס?
מוקד השירות שלנו מספק מענה למגוון גדול מאוד של לקוחות ומטפל בכמות עצומה של פניות – מצד משווקים, אנשי מקצוע דוגמת מאפרות, וכן לקוחות קצה – מאות אלפי נשים וגברים המשתמשים במוצרי הטיפוח והיופי שלנו.
כדי לספק שירות על-פי הרף הגבוה שקבוצת חברות גלובאלית כמו אסתי לאודר הציבה לעצמה לאורך כל השנים, היה לנו ברור שצריך לשלב במערך השירות פלטפורמת תקשורת דיגיטלית ווואטסאפ עסקי. הסיבה היא שבמודל שירות דיגיטלי כזה, כל נציג מסוגל לטפל במספר פניות בו-זמנית, מה שמאפשר למערך השירות שלנו לענות מהר יותר ללקוחות, לקצר ואף לבטל את הצורך בהמתנה לנציג שירות על קו הטלפון, וכמובן – להעניק לכל הלקוחות שלנו חווית שירות ברמה הגבוהה ביותר.
איך הגעתם לפתרון של גלאסיקס?
את ההמלצה אודות גלאסיקס והיישום של קונסיסט קיבלנו מאנשי החברה המתפעלת את מוקד השירות שלנו – גב מערכות, שהכירו את המערכת מקרוב והמליצו עליה כפתרון הטוב ביותר לצרכים שהגדרנו. ביצענו POC שאכן הוכיח לנו שגם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינת המקצועיות של הצוות בקונסיסט, אנו מקבלים פתרון ברמה הגבוהה ביותר.
האם יישום הפתרון אכן אפשר לכם לעמוד ביעדים?
לגמרי. כדי להבין עד כמה המערכת הוכיחה את עצמה כהצלחה, חשוב להבין את האתגר: קבוצת החברות אסתי לאודר ישראל משווקת כ-25 מותגים שונים בעולם ו-12 בארץ , ולכן כל נציגי השירות במוקד שלנו חייבים להיות בקיאים ולהכיר היטב את כלל המוצרים והמותגים השונים שאנו משווקים. תודות לגלאסיקס, נציגה שמקבלת פנייה באחד מהערוצים הדיגיטלים, יודעת באופן מיידי בנוגע לאיזה מותג מגיעה הפניה, מה שמאפשר לה לספק את המענה היעיל ביותר, בין אם מדובר בייעוץ מקצועי, בבירור בנוגע למשלוח, לסטאטוס הזמנה ועוד.
החברה גם מפעילה מספר אתרי אונליין בהם נמכרים אלפי המוצרים שלנו, וללא גלאסיקס, המרכזת את כל הפניות מכל האתרים ומכל הערוצים בממשק אחד ואחיד, קשה מאוד היה לעקוב אחר כל הפניות, לתעד אותן, ולקבל בכל רגע נתון תמונת מצב מלאה אודות כל האינטראקציות.
גלאסיקס גם מתממשקת למערכת ה CRM שלנו, כך שכל התקשורת הכתובה מול המשווקים מתועדת במלואה. כמו כן, באמצעות המערכת אנחנו יכולים להעביר לשותפים ולמשווקים תוצרים כגון טפסים ומסמכים דיגיטלים וכן תוצרי הסבר והדרכה, מה שהוביל לייעול משמעותי של תהליכים פנים-ארגוניים.
איך קיבלו הלקוחות והשותפים את המעבר משירות טלפוני לשירות דיגיטלי?
בהתלהבות. ממצב שבו כל הפניות למוקד הגיעו בטלפון, כיום כ-70% מהפניות לנציגי השירות מגיעות בוואטסאפ העסקי, עם ניתוב מלא לגורמים הרלוונטים, ואלו מסוגלים לטפל במגוון גדול של נושאים – שינוי הזמנה, החזרות החלפות, בירור משלוח,ייעוץ מקצועי, באמצעות מערכת תקשורת אחת.
מה בדבר מועדון הלקוחות החדש שלכם? איך גלאסיקס משתלבת אתו?
אכן, אנחנו באסתי לאודר ישראל נמצאים בעיצומו של תהליך להקמת מועדון לקוחות, שנקרא ELC PRO שמטרתו לאפשר למאפרים מקצועיים ולסטודנטים לאיפורלהתעדכן לגבי מוצרים חדשים, מבצעים מיוחדים ומידע רלוונטי בעולמות הטיפוח והיופי, ולרכוש מוצרים בהנחה קבועה בחנויות המותג. אנחנו מקימים מיני-סייט שישרת את חברי המועדון, ומערכת גלאסקיס תשתלב בפעילות הזו ותאפשר לנו לספק שירות ברמה הגבוהה ביותר לחברי המועדון, דרך האתר, גם באמצעות וואטסאפ וכן בערוצים דיגיטלים נוספים.
חשוב גם לציין שבזמן משבר הקורונה, היקף הפעילות בחנויות האונליין שלנו גדל מאוד שכן חנויות רבות היו סגורות או פעלו באופן מצומצם בגלל ההנחיות, וגלאסיקס אפשרה לנו המשכיות עסקית מלאה. לא רק שהשירות ללקוחות לא נפגע, אלא שהוא אפילו התייעל, ובמהלך חגי הקניות של נובמבר-דצמבר 2020, בהן חווינו עלייה עצומה בפעילות, גלאסיקס לגמרי סיפקה את הסחורה.
כמה מלים על הצוות של גלאסיקס בקונסיסט בכל הקשור לאיפיון, יישום והדרכה?
מדהים, מדהים מדהים. לא פחות. קיבלנו לאורך כל הדרך ליווי צמוד של שי, אביב ואלירן, שסיפקו מענה מהיר וסופר מקצועי לכל דרישה. גם הידע והניסיון שקונסיסט צברה בתחום של שירות לקוחות דיגיטלי תרמו לנו רבות, והמעבר לשירות לקוחות דיגיטלי היה מהיר וחלק. תענוג לעבוד אתם!
תודה לך, זוהר, ולכל קבוצת אסתי לאודר ישראל, על סיפור הלקוח ועל שיתוף הפעולה הנהדר!
